Marketing
Wat het is, en hoe het werkt.
Definities en opvattingen
Het antwoord op de vraag wat marketing is, is divers en soms tegenstrijdig. Zo stelt de American Marketing Association (AMA) dat marketing de activiteit en een verzameling van instellingen en processen is voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen van waarde voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen. Philip Kotler stelt dat marketing verwijst naar het sociale proces waarmee individuen en groepen hun behoeften en wensen vervuld zien door het creëren en uitwisselen van producten en waarde met anderen. The Chartered Institute of Marketing (CIM) beschouwt marketing als het managementproces dat verantwoordelijk is voor het identificeren, anticiperen en bevredigen van klantbehoeften op winstgevende wijze. Dr. Philip Kotler & Gary Armstrong definiëren marketing als het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten te verkrijgen. Volgens Peter Drucker is het doel van marketing het overbodig maken van verkoop. Het doel is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Deze definities benadrukken verschillende aspecten van marketing, van het creëren van waarde en het bevredigen van klantbehoeften tot het opbouwen van relaties en het stimuleren van verandering. Ze geven een breed beeld van hoe marketing wordt gezien en begrepen in verschillende contexten en door verschillende experts in het veld. Wat echter opvalt, is dat in bovenstaande omschrijvingen voornamelijk gesproken wordt over de functie van marketing en niet over wat het proces van marketing behelst.
Michael Sandel
Michael Sandel is een bekende filosoof en professor aan Harvard University die uitgebreid heeft geschreven over de morele en ethische implicaties van marktwerking in verschillende domeinen van het leven. Hoewel ook hij geen glasheldere “definitie” van marketing heeft gegeven zoals bovengenoemde traditionele marketingexperts dat hebben gepoogd, heeft Sandel zich voornamelijk beziggehouden met het formuleren van een kritiek op de haast ongebreidelde uitbreiding van marktlogica naar domeinen waar het traditioneel niet werd toegepast.
Can’t Buy Me Love
Zo spreekt Sandel in “What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets” zijn zorgen uit over de steeds verdergaande commodificatie van goederen en ervaringen die niet als handelswaar zouden moeten worden beschouwd. Kan je nog spreken van vriendschap op het moment dat vriendschap handelswaar is geworden? Sandel stelt vragen over de morele grenzen van markten en waar marktlogica wel en niet geschikt is. Deze vragen raken aan dilemma’s waar veel purpose-driven professionals, zoals muzikanten, coaches en zorgprofessionals, zich voor geplaatst zien. Zoals Michael Sandel benadrukt, zijn er bepaalde goederen en diensten die moeilijk te beprijzen zijn vanuit een marktlogica, omdat ze niet direct een instrumenteel nut hebben. Het vermarkten van dergelijke diensten kan als onauthentiek of zelfs als een vorm van verraad aan de intrinsieke waarde van het werk worden gezien. Dit is een uitdaging waar veel professionals mee worstelen. Hoe verkoop je iets wat in wezen onbetaalbaar is? Hoe bepaal je de waarde van een kunstwerk of de impact van een coachingssessie? Dit zijn geen eenvoudige vragen, maar ze zijn essentieel voor iedereen die in deze velden werkt en wil floreren.
Vragen?
Wil je meer helderheid over een dilemma in jouw leven dat vraagt om een doorbraak?
Marketing & Branding
Marketing beslaat dus een complex veld van activiteiten die vaak op compleet verschillende manieren begrepen worden. Veel mensen zien het als louter een manier om producten of diensten te verkopen, maar in werkelijkheid is de essentie het effectief communiceren van de toegevoegde waarde van de in de branding geprofileerde uitgangspunten.
Terwijl marketing zich richt op het begrijpen van de behoeften van de klant en het creëren van waarde om aan die behoeften te voldoen, gaat branding over het creëren van een onderscheidende identiteit voor een product, dienst of individu. Hoewel een heldere branding, zoals eerder beschreven, cruciaal is voor het al dan niet slagen van een onderneming, zijn het echter subdomeinen van marketing.
Conclusie
In essentie is marketing dus niet louter een kwestie van verkopen, maar van communiceren in de breedste zin van het woord. Om tot de juiste marketingcommunicatie te komen over jouw product of dienst is het noodzakelijk om de verlangens en behoeften van je potentiële klant wezenlijk te begrijpen. De manier waarop jij in staat bent om je marketingboodschap zo te formuleren dat jouw potentiële klant zich begrepen voelt, zal hij pas geneigd zijn jouw proposities serieus in overweging te nemen. Hierbij gaat het er dus om de juiste balans te vinden tussen wat de markt vraagt en wat jij als professional te bieden hebt, en dat wat jouw dienst of product onderscheidt van de concurrent, op een authentieke en ethische manier te positioneren binnen een bepaalde economische ruimte (markt).